世界服裝鞋帽網首頁 > 正文

海瀾之家花了6億在宣傳上,只希望甩掉土味包袱?

2019/4/4 12:21:00 來源: 全球紡織網評論(0)263 舉報

海瀾之家男裝

  海瀾之家(600398.SH)近日揭曉了2018年年度報告。

  報告期內,該公司實現營業收入190.8億元,同比增長4.89%;歸屬于上市股東的凈利潤同比增長3.78%至34.5億元。

  數據顯示,6年間,海瀾之家規模和凈利潤增長逾4倍。不過,其間伴隨著門店急劇增加,也出現過單店收入下滑的窘境。

  如今,海瀾之家公司旗下所有品牌的門店總數達到6673家(不含男生女生門店),報告期,公司新開門店1181家,關店300家,凈增881家。

  而近兩年,海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車,希望通過娛樂營銷實現口碑品牌轉型。海瀾之家大刀闊斧地改造自己,力求甩掉網友眼中“土味”包袱。

  6年間規模和利潤增長逾4倍,門店數量大增

  公開資料顯示,海瀾之家成立于1997年,是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。旗下擁有包括男裝、女裝、童裝、職業服及家居等產品,品牌包括海瀾之家、圣凱諾、愛居兔和黑鯨等。根據歐睿國際(Euromonitor)發布的2018年中國男裝市場報告,海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首,連續5年市場占有率第一。

  海瀾之家核心品牌“海瀾之家”的經營理念為“男人的衣柜”,定位于商務、時尚和休閑的大眾平價男裝;其次為“愛居兔”,其定位為時尚、休閑風格的都市女裝;“圣凱諾”則為量身定做的商務職業裝。

  海瀾之家的收入主要來源于男士服裝。2018年,海瀾之家和圣凱諾的收入分別占總營收的79.33%和11.11%,愛居兔收入達10.98億人民幣,占總收入的5.75%。

  具體來看,海瀾之家品牌貢獻了151.44億元,較上年增長2.62%;其次為圣凱諾,其營業收入為21.21億元,較上年同期增長12.82%,業績穩定增長主要是圍繞銷售目標不斷鞏固和拓展市場;愛居兔營業收入為10.98億元,增長幅度最大。其他品牌黑鯨(HLA JEANS)、OVV、AEX、海瀾優選生活館(HEILAN HOME)并未披露詳細的營業收入。

  記者梳理發現,6年間,海瀾之家的規模和凈利潤增長逾4倍。2012年海瀾之家的收入為45.29億元,凈利潤為8.54億元。到了2018年,收入達到190.90億元,凈利潤為34.55億元。

  值得一提的是,2014年,海瀾之家借殼登陸A股。預測2014年2017年單店收入分別為471萬、504萬、529萬和578萬,不過實際上2015年海瀾之家公司新增274家門店,單店收入有所提高,但在2016年急劇增加門店1253家、收入同比增長31.4%后,單店收入下滑到之前水平。

  如今,海瀾之家公司旗下所有品牌的門店總數達到6673家(不含男生女生門店),其中海瀾之家品牌5097家,愛居兔品牌1281家,其他品牌295家。報告期,公司新開門店1181家,關店300家,凈增881家。

  海瀾之家品牌的主要經營模式為直營和加盟商。報告期末,直營店為175家,加盟店及聯營店達4922家。

  海瀾之家披露了門店中連續開業12個月以上直銷門店的平均營業收入情況。其中,海瀾之家連續開業12個月以上直營門店共43家,平均營業收入為751.68萬元,總收入達3.23億;2017年,海瀾之家連續開業12月以上門店數為7家,平均營業收入為2198.69萬元,總收入達1.54億元。

  從渠道來看,線下銷售依然占據重要位置,營業收入占比為93.86%,線上銷售方面,營業收入占比為6.14%,較2017年有所提升,且線上銷售的退貨率為11.19%,同比下降0.27%。截至報告期末,海瀾之家線上會員總數達到1384萬人,較去年同比增長28%,全年線上實現營業收入11.51億元,較去年同期增加9.25%。

  從地區來看,華東和中南地區為營收貢獻較大的區域,且除了東北地區的營收較上年減少5.61%外,其他區域均有增長,尤其是海外地區,2018年的營業收入為5615.3萬元,較上年增加810.34%。

  年報回應存貨疑問,存貨周轉天數為286.4天

  作為一家本土品牌,海瀾之家在創立之初一直以中老年消費群體為主。2002年,創始人周建平在日本考察時受到優衣庫模式的啟發,把超市化自選購買的方式復刻到國內,并成功占領三四線城市市場。

  周建平自創了一種“海瀾模式”。針對上游采取貨品賒銷制,將生產環節和銷售渠道大部分外包,自身經營的重點放在品牌運營和供應鏈管理環節上;下游則采取財務加盟制,加盟商只需要投入資金,無須參與門店的具體經營管理事務。

  不過,這一經營模式爭議不斷,庫存風險便是其中最突出的一點。海瀾之家此次在年報中回應了存貨問題。

  年報顯示,海瀾之家期末存貨94.74億元,較上年末84.93億元上升11.55%,包含服裝連鎖品牌存貨 88.08 億元,原輔材料及職業裝品牌的存貨 6.65億元。存貨周轉天數為286.4天,較同期增長9天。海瀾之家稱,這主要是公司OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

  海瀾之家與加盟商是委托代銷關系,加盟商的存貨可以退給海瀾之家,門店陳列或存放的產品也是海瀾之家的存貨。截至2018年12月31日,海瀾之家庫存商品和委托代銷商品期末余額中,附不可退貨條款存貨和附可退貨條款存貨余額分別為 43.24億元和 49.23 億元。兩項賬面價值占期末存貨賬面價值的比例分別為 41.01%和 51.97%,兩項賬面價值合計占總資產的比例為 29.77%。

  海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款,不承擔風險,總銷售收入有60%左右可退貨給供應商。因此,海瀾之家的存貨計提跌價準備較低,2018年為4.38億元,其中兩年以上的存貨計提跌價準備為3.5億。

  公司表示,庫存商品和委托代銷商品中,對于附可退貨條款的可退貨商品,由于公司可以按照成本原價退還給供應商,因此,公司對該類存貨不計提存貨跌價準備。

  由于海瀾之家系列品牌的產品銷售期間為將該季節款型投放市場后 24 個月以內,且海瀾之家系列品牌一直堅持不以打折作為促銷手段,因此根據投放期間區分的庫齡處于2年以內的海瀾之家品牌不可退貨產品不計提存貨跌價準備,庫齡2-3年的不可退貨產品按照成本價的 30%作為可變現凈值的確定依據,庫齡3年以上的不可退貨產品 100%計提存貨跌價準備。

  而愛居兔品牌作為時尚休閑女裝,產品時尚性對存貨價值影響較大,公司對庫齡一年以內的產品不計提存貨跌價準備,對庫齡 1-2年的產品按照成本價的 75%作為確定可變現凈值的依據,對庫齡2年以上未能實現銷售的存貨全部計提存貨跌價準備。

  廣告宣傳費逾6億元,欲借助娛樂營銷轉型

  報告期內,海瀾之家廣告宣傳費達6.27億人民幣,占銷售費用的34.86%,為同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根據過往財報,從2015年至2017年,包括廣告費用在內的銷售費用支出逐年上升,從13.47億漲至17.99億。

  記者注意到 ,近兩年,海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車,贊助綜藝節目《奇葩說第五季》《下一站傳奇》,并與騰訊、美團進行跨界合作,希望通過娛樂營銷實現口碑品牌轉型,并邀請林更新等明星代言。

  從林更新開始,海瀾之家大刀闊斧地改造自己,力求甩掉網友眼中“土味”包袱。但除了改變品牌形象,搶占年輕消費者注意力之外,海瀾之家在產品本身上的動作卻無法和廣告營銷匹配,其研發投入總額占營業收入比例僅為0.26%。


 

責任編輯:第一時間
世界服裝鞋帽網版權與免責聲明:
1、凡本網注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"的所有作品,版權均屬世界服裝鞋帽網所有,轉載請注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com",違者,本網將追究相關法律責任。
2、本網其他來源作品,均轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡,請在30日內聯系我們,電話:400-779-0282,或者聯系電子郵件: [email protected] ,我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
跟帖0
參與0

網友評論僅供其表達個人看法,并不表明本網同意其觀點或證實其描述,發言請遵守相關規定

相關閱讀

受益男裝消費持續回暖,七匹狼2018年凈賺3.46億!

新聞速遞
|
2019/4/4 12:47:00
1

海瀾之家花了6億在宣傳上,只希望甩掉土味包袱?

胡說扒道
|
2019/4/4 12:21:00
0

海瀾之家激進門店擴張策略進入臨界點 營收幾乎停止增長

新聞速遞
|
2019/4/3 20:26:00
1

開店數是麥當勞的兩倍 海瀾之家背后的玩法竟是這樣?

我要爆料
|
2019/4/3 20:25:00
0

海瀾之家花了6億在宣傳上,只希望甩掉土味包袱?

專業市場
|
2019/4/2 11:47:00
2

海瀾之家2018年營收190.90億,因多品牌備貨令存貨增至94個億!

經營攻略
|
2019/4/2 8:29:00
4

海瀾之家主品牌增長緩慢 2018年營收上漲4.89%

休閑裝
|
2019/4/2 8:20:00
0

海瀾之家主品牌增長緩慢 2018年營收上漲4.89%

經營攻略
|
2019/4/2 8:17:00
1

專題推薦

閱讀下一篇

如何看待明顯不如預期的金發拉比修正2018年業績快報 凈利潤降56.85%

4月1日,金發拉比(002762.SZ)披露2018年度業績快報修正公告。修正前,2018年度,公司

返回世界服裝鞋帽網首頁
關注公眾號 關注公眾號
手機看新聞 手機看新聞
展開
  • 微信公眾號

  • 電話咨詢

  • 400-779-0282
3d彩票软件定位