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營收總額上千億,千禧一代成消費主力軍,奢侈品行業迎來春天?

2019/6/28 13:14:00 來源: 全球紡織網評論(0)0

千禧一代奢侈品

隨著環保意識的崛起以及新一代消費群體重塑的消費變革,曾以品牌歷史高高自居的奢侈品行業受到了大幅沖擊。2016年,全球奢侈品品牌的營收增長率僅為1%。面對新一代的消費者,奢侈品品牌不得不作出相應的改變,挽救頹勢。

老狗求生存,新把戲必須學

根據德勤發布的《2019奢侈品報告》研究發現,現今購買奢侈品的客群年齡層正在下降,戰后嬰兒潮以及X時代(1966至1980年出生的群體)已經不再是購買主力,千禧一代(80后、90后)成為了奢侈品的購買主要群體

年輕群體具有新的文化價值觀與消費習慣,他們的崛起使得歷史背景豐厚的奢侈品品牌在面對新的一代,也不得不重新審視自己的品牌價值,作出調整與改變。

在德勤的調研中發現,消費者已經不再將品牌歷史放在考量的首位,影響他們購買的因素按照重要程度序列主要為:品質、顧客服務、設計、制作工藝以及產品獨特性。

“亨利”族群正在重塑奢侈品

在奢侈品品牌的消費群體中,亨利族群的出現為品牌們必須發生變革的主要因素。亨利(英文名:HENRYs)通常代指的群體類似中國的小資族群,全稱為High-Earners-Not-Rich-Yet,意即“非富有的高收入群體”。他們的年齡段位在25~45歲,有網絡購物的消費習慣,且對于存錢并不是特別熱衷,成為了奢侈品現今的新主要客群。

亨利一族對于線上購物及互聯網的依賴程度改變了奢侈品在產品研發以及營銷的策略,傳統的經營策略已不再通吃,面臨銷售額下降的奢侈品品牌開始調整原有模式,因應互聯網時代的來臨及消費群體的改變進行迭代。

一:道德主義崛起,重塑行業供應鏈

德勤對亨利族群的研究報告中指出,亨利一族在購買時,偏向于購買道德性質較強(Ethics and moral values)的商品,有機、環保、人道等關鍵詞成為他們消費時的重要考量之一。

在原料上,過往奢侈品牌為追求高品質,多使用動物皮毛為原材料,配上高標準的品質管理,使得大量動物在制程中被殺害,且不符合標準的產品直接毀損丟棄,造成自然資源的損耗。英國奢侈品品牌Burberry在2018年9月時宣布停止毀損瑕疵品的業務,并將之轉為回收、修補與捐贈;意大利奢侈品品牌Prada則宣布成立永續生態及環保委員會,以頭部玩家的身份制定相關生產流程標準,與高級皮制品出產國意大利的眾多品牌相互制約與監督;旗下擁有Gucci,Stella McCartney及Saint Laurent的奢侈品集團The Kering Group則宣布提高原材料供應商的提成,促進供應鏈永續性;由于先前鉆石采集之中政府與商界的利益糾葛,造成非洲許多采鉆工收到虐待與殺害,美國飾品品牌Tiffany宣布了零容忍政策,對采取不人道采集的國家進行拒絕輸出鉆石的制裁方式,為第一個宣布相關政策的奢侈品品牌。

二:玩轉社交媒體,成為主要營銷渠道

亨利族群對網絡的依賴程度高,奢侈品品牌過往主要依靠雜志來做營銷,然而現今消費群體訂閱雜志的比例偏小,社交媒體成為與客群鏈接的重要媒介。奢侈品品牌不僅開始制定符合品牌調性的社交媒體營銷戰略,更與時尚界的KOL(如博主、明星等)建立密切關系,通過粉絲群體的模仿效應擴大品牌影響力。

2017年,法國奢侈品品牌香奈兒成為全球最具互聯網影響力的奢侈品品牌。香奈兒所使用的策略為,先在Instagram上釋放部分宣傳內容引發用戶關注,而后在YouTube及臉書上釋放完整版內容。宣傳內容以影片為主,多為精心設計過視覺效果的內容,也會講拍攝的幕后花絮以“Inside Chanel”系列的名義少量釋放,以更好的刺激用戶的視覺體驗,挑起用戶關注。

根據theloup.co的互聯網數據,香奈兒的社交媒體視頻素材的總點擊量為30億,排名第一。

美國奢侈品品牌Gucci則與Instagram上的網絡藝術家進行合作,推出#GucciGram以及#24HourAce,讓藝術家在1小時內擁有Gucci賬號的操作權進行創作。

法國奢侈品品牌Tod’s則與中國知名KOL包先生進行密切合作,包先生曾協助該品牌在6分鐘內于微信小程序售出一個價值3.24億人民幣的手提包。

三:實現更為平價的客制化

消費者的品牌忠誠度已不如以往強烈,奢侈品品牌開始拓展更為平易近人的客制化業務來吸引消費者目光。以往奢侈品的客制化服務偏高價,能夠客制化的物件較局限,現今逐漸推出如在口紅外殼上刻字,以不同皮件的搭配建立專屬包款等服務,試圖籠絡這群自我意識強烈的消費者們。

舉例來說,日本美妝集團資生堂在2017年收購了美國企業MATCHCo,消費者可以通過App掃取自身面部數據,系統再依照數據調和最適宜消費者的粉底顏色。

寒冬腳步遠離,品牌迎來春天

2017年,全球前100大奢侈品的品牌營收總額為2470億美元,較2016年的2170億美元成長了10.8%,2015年至2017年的復合增長率為5.3%,而2016年只較2015年成長了1%,奢侈品行業可說是從寒冬中迎來了春天。在前100家企業中,有76%的企業營收呈現增長,近50%的企業實現了過10%的增長率。

營收總額上千億,千禧一代成消費主力軍,奢侈品行業迎來春天?

值得一提的是,2016年營收排名26名的法國奢侈品品牌Christian Dior Couture在當年被LVMH集團給收購,2017年掉出前100大的品牌名單;而日本知名美妝集團高絲則是首次進入了名單,排名29名。

在奢侈品品類中,小品類如美妝以及服飾迎來了大幅度的增長,主要原因有兩個:線上渠道的拓展以及消費群體年輕化。由于各品牌逐漸以電商拓展這兩種品類的銷售渠道,線上銷售在中國、德國、瑞士及愛爾蘭取得的銷售成長尤其明顯。另外,由于消費奢侈品的族群年齡下降,美妝及服飾的價格相對其他產品而言較為親人,故增長較大。

加拿大服飾品牌加拿大鵝2017年銷售成長了16.5%;法國服飾品牌如Sandro、Maje以及Claudie Pierlot在被中國財團收購后,在中國大陸地區及臺灣進行大規模店鋪擴張,也取得了優異銷售成績。

結語

2017年對于奢侈品品牌而言是挺過了去年的寒冬期,迎來了銷售增長的春天。主要可歸因于各品牌在產品研發、營銷以及銷售渠道進行策略上的調整,充分迎合新的消費群體。

總結各個品牌的策略后可以發現,對于消費零售行業而言,消費者仍然是最為核心的考量因素。許多擁有豐厚品牌歷史的奢侈品品牌在面對消費者的變化時,選擇放下原有的名氣及歷史,了解消費群體的新需求后作出變革,突破原先的銷售瓶頸。

反觀現今中國有許多依靠話題與熱度崛起的品牌,卻難以保持長期運營。企業若缺乏對產品核心內容的打磨以及真正理解消費者需求,終究會迎來滿地殘枝。

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