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洞洞鞋Crocs如何成為天貓618童鞋“奇跡創造者”的?

2019/6/28 23:12:00 來源: 全球紡織網評論(0)0

洞洞鞋Crocs

  天貓618中一個榜單“奇跡創造者”著實吸人眼球,是對比去年雙十一,成交量翻倍品牌的統計,其中Crocs童鞋旗艦店很值得為大家介紹一下。

  Crocs中文名稱卡駱馳,鞋子標志是一只小鱷魚,它是一家位于美國的鞋履企業,創立于2002年。國內泛濫的“洞洞鞋”的原型,也是“洞洞鞋”的鼻祖。

  Crocs的模式算是“半輕資產”運營,Crocs已經有大約60%的產品來自中國和越南的兩家工廠,但是集團內部還是有自生產的工廠。早在2017年,Crocs就宣布將逐步關閉旗下工廠及一百多家門店,2018年Crocs陸續開始裁員、關閉工廠。聲明稱:第二季度已關閉其位于墨西哥的生產設施,公司還準備關閉其位于意大利的最后一個生產基地;同時,集團首席財務官Carrie Teffner也將離職。這也引發了外界對于Crocs是否要結束營業的猜測。對此公司發布解釋文章稱:只是進行公司業務調整,精簡業務。

  Crocs是遭遇了什么困境要精簡業務?無非三個方面:造型功能都太過單一;材質經久耐用,復購率不高;公司前進方向模糊。

  其實Crocs在中國遭遇的困境遠不止這些,因為中國市場的“獨特”環境,也存在假貨泛濫和安全問題。Crocs一雙拖鞋的價格大概是在300元左右,部分聯名款還會賣到500元。這樣的定價,也讓某些假貨商家有機可乘。對于中國的商家來說,復制Crocs洞洞鞋“毫無難度”;另外,“洞洞鞋”由于材質過于柔軟,被指出具有安全隱患,讓Crocs在中國市場雪上加霜。

  Crocs在2012年開始,業績就已大不如前,直到2018年業績有所好轉,據Crocs2018年二季度報顯示,在截至6月30日的第二季度內,Crocs凈利潤同比增長67.9%至3040萬美元,收入從去年同期的3.13億美元上升4.7%至3.28億美元,其中電商收入上升23.8%,同店銷售額上升7.1%。那是什么樣的策略讓Crocs“渡過難關”?

  關廠自救,回歸主業

  2017年Crocs最新首席執行官安德魯·里斯上臺后,制定了重新聚焦核心產品、削減產品線、關閉不盈利店鋪、壓縮成本等計劃。

  其實有很多企業在自身發展的過程中“迷失了自己”,最后找不到出路。近些年,一直有品牌在努力的“回歸主業”,真正做到并成功的也是少數。波司登算一個,從羽絨服起家,到女裝、男裝、童裝,它都做了一個遍,直到近兩年回歸主業,才算取得又一次成功。而探路者、雅戈爾還在回歸主業的路上摸索,試圖重拾當年的主業。

  關廠自救,是企業在減輕自己的“負擔”。其實大部分服飾企業都是輕資產運營的模式,包括國際大牌耐克、阿迪,中國童裝名牌巴拉巴拉,都有自己的代工廠。精簡自己的業務線、聚焦核心業務,關閉不盈利店鋪,看來Crocs已經找到了自己的出路。

  重視“黑科技”研發

  2018年3月,Crocs正式發布了一款能讓鞋底更舒適的新型科技——LiteRide,并在全球上市了利用該技術制造出來的新品。鞋的外觀設計也巧妙地將運動休閑風、時尚感融合進各大經典鞋型。

  Crocs從成立之初就主打防滑、舒適等鞋履品質特性,此次重視“黑科技”,在產品研發上投入,符合企業給大眾的印象,也重塑了消費者對產品的信心。

  聯合巴黎世家與樂華七子,火得“沒有道理”

  2017年,Crocs與巴黎世家合作了一款洞洞鞋,名叫FOAM,是一款松糕鞋和洞洞鞋的迷之結合。

  巴黎世家的調性一直是“獨特”“吸睛”,巴黎世家在“奇葩”的路上越走越遠,這雙造型獨特的鞋也被大眾直呼不能接受。但是審美就是這么沒有道理,它一發售就被搶空了。這款“ugly”鞋子中的主導款式就這么奇怪的被大家接受了,還很火爆。

  既然從外在看來,大家沒有接受它的理由,那應該就是內在的原因。巴黎世家是時尚界最有影響力的品牌之一,很多時候就是“敢為人先”,所以與巴黎世家聯名靠的是它的影響力與影響消費者心智,主動種草的不錯方案。

  為了在中國市場站穩腳跟,Crocs還聯合了中國當紅的偶像團體“樂華七子”為新品宣傳造勢。這是要打開中國新一代消費者的節奏,事實上這一舉動也確實取得不錯的反響。Crocs似乎還在“更年輕”的階層發力,今年的618,Crocs成交量是去年雙11的3.5倍。

  但是為何在中國市場被指存在安全隱患的“洞洞鞋”,在童鞋這么敏感的領域還能取得如此好的成績?

  一是針對細分市場以及多場景拓展,是童裝童鞋領域獲得增量的一大推動力,Crocs也是這樣布局的,包括親子鞋、戶外鞋服、雨鞋、帆布鞋等等;二是IP跨界聯名,包括跟小黃人、迪士尼系列趣味學院、胡迪與巴斯光年小克駱格等大IP合作;三是同時也得益于Crocs品牌積淀,有用戶口碑和品牌認知,從成人到兒童的布局,有粉絲基數。另外遠超雙11的原因在于季節性影響,618時值夏季,Crocs主打洞洞鞋,所以在夏季的銷量非常可觀。

  Crocs在中國算是打開了市場,尤其童鞋業務做得不錯。反觀中國童鞋市場缺少的正是這種有自己風格和技術的品牌。現在中國的童鞋市場仍然是國產品牌占據多數,但是國際品牌以少數占據頭部的地位,所以童鞋品牌應該正視自己的不足,同時發揮自己的本土品牌優勢。

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