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小眾新興品牌成了香餑餑 奢侈大牌將面臨危機?

2019/6/28 13:15:00 來源: 全球紡織網評論(0)0

小眾品牌

  “大牌是潮流風向的絕對引領者”這一業界法則正在翻盤。當中國奢侈品消費市場與大品牌轟炸式宣傳、logo崇拜、炫富等詞語緊緊關聯時,也悄悄地為小眾設計師品牌孕育出肥沃的土壤。

  貝恩咨詢公司(Bain & Co.)聯合意大利奢侈品協會(Fondazione Altagamma)近期發布了《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》。報告顯示,20歲出頭的中國Z世代消費者正成為奢侈品行業不斷崛起的強大力量。站在Z世代引領消費大潮的當下,年輕、大膽、自信、潮流……越來越多的消費者熱衷于嘗試新鮮事物,享受時尚穿搭。為此,小眾設計師品牌越來越成為年輕人“稍微踮腳就能夠到的時髦”。

  中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英對中國商報記者表示,在大眾消費者無法承擔價格極高的奢侈品之際,具有合適的性價比且獨具特色的小眾品牌恰恰能夠滿足年輕消費者的需求。

  作為Z世代一員,張小姐在接受中國商報記者采訪時表示,相較于奢侈品牌,小眾品牌更有設計感,價格便宜還不易撞衫。

  貝恩合伙人兼報告聯合作者Federica Levato指出,小眾新興品牌會對奢侈品行業造成極大的影響,“它們會挑戰成熟的品牌,以產品之外更具創意的方式推動品牌發展,其影響可能涉及商業的方方面面,最終能跟顧客有更直接、更持久的對話。”

  在業內看來,小眾設計師品牌的崛起,與如今商業規則的變化不無關系。曾經小眾且圈層化的設計師品牌,正大步進入“流量時代”。如今,小眾設計師服裝從時裝周和T臺,走向微博、淘寶和小紅書。在社交媒體和KOL(意見領袖)成為帶貨利器的今天,年輕人更愿意為“心水”的品牌、設計師或自家愛豆(idol的音譯,意為偶像)買單。例如人氣歌手蔡徐坤穿過的一件設計師潮牌KKtP外套,引發了微博評論區大量粉絲“求鏈接”;設計師平臺ICY聯合故宮發布名為“吉服回潮”的設計師合作款,因邀請了大批網紅博主代言,流量與銷量齊飛。

  此外,進口消費催生了海外小眾又美貌的國際品牌在中國爆紅,用戶個性化和多元化需求推動著時尚百貨行業的國際化變革。

  為了吸引客流、獲得流量,百貨商場不斷吸引小眾設計師品牌入駐。中國商報記者了解到,在一些高端百貨商場,小眾設計師品牌占據了購物中心的半壁江山。尤其是最近一兩年,小眾設計師品牌在國內市場的拓展似乎更加積極了,Isabel Marant,Thom Browne,Acne Studios等去年都進到標桿商場并開設了形象店或旗艦店,北京SKP、三里屯太古里等都有這些品牌的身影。

  此外,蘇寧時尚百貨集團也宣布面向全球,與國際時尚小眾品牌進行戰略合作,構建全球供應鏈網絡,不斷引進新興品牌,以滿足大眾對時尚的追求。

  除了傳統的百貨商場之外,電商平臺也開始發力小眾設計師品牌。自從ins增加了電商功能,一大批獨立設計師在ins上迅速崛起,由于他們有些本身就是時尚博主,因此受到了大批時尚潮人的追捧。當然,這其中就包括著名的奢侈品電商網站Net-A-Porter。值得一提的是,一向只售賣奢侈品的Net-A-Porter從今年5月底開始,從ins上選擇了七個獨立設計師品牌并放在官網進行售賣,相信他們看中的不僅僅是設計師的設計,更多的是設計師博主自帶的大量粉絲基礎。

  然而,在不斷變化的市場中,設計師品牌的前途仍然渺茫。例如雖然瑞典設計師品牌Acne Studios在2013年至2016年的營業額實現了翻番增長,但從2017年開始,其增速就放緩了,正因如此,Acne Studios于去年7月公開透露出售品牌70%至80%股份的意向,而今年5月,香港I.T集團完成收購Acne Studios品牌10.9%股份。無獨有偶,老牌杰尼亞也收購了設計師品牌Thom Browne。但對于設計師品牌而言,向大品牌出售股權,也充滿了不確定因素,如果業績仍然不佳,就會在大集團急需轉型時首先被拋售。設計師品牌Stella McCartney和Christopher Kane就相繼被開云集團拋售。

  業內人士表示,每年都會有大量的新設計師品牌出現,競爭較大,設計師品牌目前的發展尚不成熟,市場占有率還比較低,而快時尚的低價策略以及奢侈品的年輕化也是阻礙設計師品牌發展的因素。

  同時業內人士提醒,光有好的創意并不足以支撐一個品牌的持續發展。合理的商品組合、穩定的供應鏈、精準的受眾群分析、細致的銷售渠道規劃等,都是閃亮創意之外,更需要品牌思考的方面。作者:陳晴

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